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中國汽車用品行業渠道發展趨勢之“逆流”

文字:[大][中][小] 2013-1-18  瀏覽次數:4276

  中國汽車用品行業發展20余年,隨著市場的拓展不斷吸引更多的有遠見人士參與。2012年度,國內整體經濟環境下行趨勢明顯,很多廠商/品牌商開始加重產品的銷售,強化渠道建設,以應對殘酷的市場考驗。
  汽車養護龍頭企業廣州標榜營銷總監吳紹安先生說,渠道發展必然面對的趨勢,渠道要改革,首先需要專業化,從以往那種大而全的營銷模式可能慢慢不適合市場的發展,但這并不是說渠道將會消失,根據其他一些成熟的行業發展歷程,回頭看汽車用品行業,渠道仍然是主流發展方式,雖然目前遇到了發展的許多問題,大家也在高呼終端為王的發展方向,但是,我們相信,走到最后,還是會回歸到渠道上。這是中國市場許多發展基本情況決定的。
  渠道為王在汽車后市場已是老生常談的問題,相信每一位業內人士都深知自身的起落沉浮和自身價值鏈唇齒相依的關系,他們自然不會忽視渠道這一價值鏈上重要的一環,他們深知渠道是廠家、生產企業和終端的一條通道,是現金流和物流的連接。對渠道的重要性的意識,是不言而喻的。然而,在渠道沖突和價格盤剝頻發的現狀面前,又有多少廠家能胸有成竹地說自己對渠道建設有著一套饒有成效的策略呢?
  部分渠道扁平化的先知先覺者,五六年前,許多廠商就開始壓縮渠道環節,有的甚至實行了直接向末端經銷商供貨的策略??勺罱鼉赡?,在渠道扁平化日漸成熟的市場環境下,一些廠商卻逆流而動,開始重新設立總代理或區域代理。汽車后市場日漸龐大,廠商渠道的演變歷程,頗值得玩味。在高喊終端制勝縮短渠道的時代,我們探討一下這種逆流的特征。
  一,大分銷商從產品導向轉變為客戶導向。
  隨著市場環境的變化與自身實力的增強,大分銷商正在從產品導向轉變為客戶導向,希望代理更多的產品。顯然,設立總代理不是廠商有意愿就能行的,大分銷商愿意接盤也是不可缺少的前提。2012年,不少經銷商反映,雖然市場占有率增長很快,但大多數渠道都沒掙到錢。另外,隨著產品利潤空間的下降,大分銷商也必須走規?;?,靠規模優勢才能維系增長。在這種情況下,加之用戶的日益成熟,大分銷商也不得不改變經營理念,變產品導向為客戶導向,除了一線品牌的取舍,根據不同客戶需要不同產品,高中低端都有市場,經銷商按照眾多廠商的產品價值取舍,讓自身的產品線更豐富。
  二,市場環境越來越規范,大分銷優勢越來越突出。
  近幾年,市場環境發生了變化,區域色彩在銷售中的作用在減弱,區域分銷商(城市代理商)影響力也隨之減弱。以前市場的區域特征非常明顯,感性成分特別多,人際關系在銷售中起到關鍵作用;而大分銷商在系統化管理、物流反應速度、資金實力以及市場推廣方面的優勢得以進一步加強。由于市場競爭越來越激烈,隨著業務規模的擴大,廠商需要一種更為安全而高效的運作方式。另外,覆蓋面寬也是大分銷商的優勢之一。城市代理覆蓋面比較窄,一個地區可能有四五家有實力做區域總代理的分銷商,他們彼此是競爭關系,一兩家做了,其他家也就不愿做了。大分銷商則可以同時做好幾家。而隨著網絡銷售的無界限性,行業規范的日增嚴格,調動大分銷商的積極性,如此,大分銷商穩固的貨源以及下線渠道此時更多地凸顯地位的優勢。廠商穩固大分銷商有利可圖。
  三,區域市場的重要性日漸顯現。
  對于汽車用品而言,大品牌在一級城市的渠道力量比較強,但在二、三級城市,在行業市場上,仍需上臺階。而這兩個市場目前正處于高速發展狀態,是廠商的必爭之地。汽車用品品牌廠商拓展區域市場時,資質、資金很更要,大分銷商在這方面有優勢。
  四,大分銷商在集約化經營方面有了長足的進步,具有了綜合成本優勢。
  這是根本原因。在商言商,廠商決定采用什么渠道模式的最終標準是投入產出比的大小,即成本最小化這里所謂的成本,既包括實際發生的成本,也包括機會成本(一家廠商不自己做渠道,很可能是因為它把資源投在其他方面會獲得更好的收益)。扁平化可能會降低成本,設立總代理同樣可能會降低成本,兩者并不矛盾。
  渠道扁平化,廠商可以搞,大分銷商也可以搞,誰的成本低,誰就有優勢。廠商的優勢是單一產品毛利率高,劣勢是產品種類少;大分銷商的優勢是產品種類多,劣勢是單一產品的毛利率低;高毛利率可以取得高收益,產品種類多則可以攤薄綜合成本(包括產品成本和渠道管理及運作成本)。換言之,只要大分銷商自己的扁平化做得好,是可以把綜合成本降得比廠商更低的。而目前,國內大分銷也正在朝這個方向努力。廠商尋找合作的對象,歸根到底,就是要合作把市場利益最大化,所以,隨著市場拓展,多元化的渠道體系應該是廠商渠道發展的主流趨勢。
  多元化就難免沖突。如何防止沖突,是廠商、大分銷商必須面對的問題。如何應對渠道沖突,我們下回再討論。
  汽車后市場生產企業該如何協調渠道沖突9月3日,新天成實業有限公司哈爾濱分公司經營的新天成哈爾濱汽車用品批發門店正式開業,然而,開業第二天,卻被一伙人集體圍堵,幾輛汽車緊緊圍堵住新天成哈爾濱汽車用品批發門店的大門難以打開。隨后幾天,堵門事件不斷升級,幾輛汽車被變換??课恢?,致使門店大門徹底被堵死,至今仍無法正常營業
  汽車用品網:事件凸顯了競爭之下的行業矛盾激化,汽車用品行業自發展以來,渠道建設日漸成熟穩定,但渠道的矛盾也在日益凸顯。由于分銷渠道是由不同利益的企業組合而成,出于對各自利益的追求,相互間的沖突是經常的。汽車后市場生產企業必須對渠道沖突加以重視,并采取切實措施來協調各方面關系。
  1.渠道沖突的類型。
 ?。?)價格沖突。
  第一,價格橫向沖突。價格橫向沖突是指存在于渠道同一層次的渠道成員之間的價格沖突。例如,某品牌的剎車片在北京市場采取密集型分銷策略,其中間商分別有4S店、汽車維修店、汽車用品專賣店、加油站、汽車美容店等,由于各中間商的進貨數量、進貨環節不同引起進貨成本的差異,加上各中間商不同的促銷政策,同一產品在不同類型零售企業中會有不同的零售價。為此,這些中間商之間有可能發生價格橫向沖突,可能會損害該剎車片的品牌形象和部分中間商的積極性。
  第二,價格縱向沖突。價格縱向沖突指分銷渠道不同層次類型成員之間的價格沖突,包括生產者與批發商之間的價格沖突、生產者與零售商之間的價格沖突等。例如,生產者要以高價出售,并傾向于現金交易,而中間商則愿意支付低價,并要求優惠的商業信用;生產者希望中間商將折扣讓給買方,而中間商卻寧肯將折扣留給自己;生產者希望中間商為他的產品商標做廣告,中間商則要求生產者付出一定代價等。價格縱向沖突將影響中間商的積極性。
 ?。?)竄貨沖突。
  第一,竄貨的類型。從性質上可分為,惡性竄貨:即經銷商為牟取非正常利潤,蓄意向非轄區傾銷貨物;自然性竄貨:一般發生在轄區臨界處或物流過程中,非經銷商惡意所為;良性竄貨:所選擇的經銷商流通性很強,貨物經常流向非目標市場。
  第二,竄貨的形式。主要包括:中間商之間的竄貨;經銷商與辦事處直銷客戶之間的竄貨;更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售,掠奪合法產品的市場份額,或者直接以低于市場價的價格進行傾銷,獲取非正常的利潤,打擊了其他經銷商對品牌的信心。
  第三,竄貨的危害。主要包括:影響渠道控制力和企業形象;影響銷售業績;損害品牌形象,使先期投入無法得到合理回報;誤導汽車后市場生產企業的決策分析,例如,發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地,其業績體現在了甲地,在公司未確定竄貨時,總部會得到這樣的虛假數據,從而誤導總部的決策分析等。
  2.處理渠道沖突的方法。主要有:建立預報警系統制度;渠道一體化、扁平化;約束合同化;包裝差別化;價格體系化;懲罰部分中間商甚至調整部分中間商等。

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